Il corso Laboratorio di Marketing Culturale si propone di avvicinare gli studenti alle politiche di marketing delle istituzioni artistico e culturali. Attraverso il confronto diretto con realtà dei settori e delle industrie culturali, gli studenti acquisiranno familiarità con gli strumenti disponibili in questi settori e impareranno a impiegare i principi del marketing per migliorare le performance di questo tipo di organizzazioni.
Al termine del corso gli studenti:
1) condivideranno il linguaggio di un direttore di marketing delle istituzioni artistico e culturali;
2) impareranno un metodo di lavoro per risolvere i classici problemi di marketing strategico e operativo delle istituzioni artistico e culturali;
3) svilupperanno le competenze tipiche del problem solving, del team working e delle presentazioni in pubblico.
Al termine del corso gli studenti:
1) condivideranno il linguaggio di un direttore di marketing delle istituzioni artistico e culturali;
2) impareranno un metodo di lavoro per risolvere i classici problemi di marketing strategico e operativo delle istituzioni artistico e culturali;
3) svilupperanno le competenze tipiche del problem solving, del team working e delle presentazioni in pubblico.
Curriculum
scheda docente materiale didattico
• I mercati di riferimento
• Orientamento al prodotto vs. orientamento al mercato
• Le performance nei mercati culturali
• Il consumatore: dalla utilità all’esperienza
• L’esperienza estetica
• La brand equity e i suoi fattori
• Gestire il prodotto culturale: prodotto, comunicazione, distribuzione e pricing
• Le relazioni con i clienti: costruire il CRM
1) Le letture indicate nella lista (*)
2) Gli appunti
3) Le slide diffuse sul sito del corso
Per gli studenti non frequentanti:
1) Le letture indicate nella lista (*)
2) Gli appunti
3) Le slide diffuse sul sito del corso
4) Troilo G. (2014), Marketing nei settori creativi, Pearson.
(*) Lista delle letture obbligatorie per tutti gli studenti (frequentanti e non):
• Butler, P. (2000), “By Popular Demand: Marketing the Arts,” Joumal of Marketing Management, 2000,16, 343-364. Disponibile in SBA.
• Venkatesh, A., & Meamber, L. A. (2006). Arts and aesthetics: Marketing and cultural production. Marketing Theory, 6(1), 11-39. Disponibile su: https://merage.uci.edu/Resources/Documents/[0]2006ArtsAes2006.pdf
• Fillis, I. (2006). Art for art's sake or art for business sake: an exploration of artistic product orientation. The Marketing Review, 6(1), 29-40. Disponibile in SBA.
• Norton, D. W., & Pine, B. J. (2013). Using the customer journey to road test and refine the business model. Strategy & Leadership, 41(2), 12-17. Disponibile su: https://www.researchgate.net/profile/B_Pine_Ii/publication/263753152_Using_the_customer_journey_to_road_test_and_refine_the_business_model/links/55b2936708ae092e9650a5aa.pdf
• Richardson, A. (2010). Using customer journey maps to improve customer experience. Harvard Business Review, 15(1). Disponibile su: http://www.iimagineservicedesign.com/wp-content/uploads/2015/07/Experience-Maps-Using-Customer-Journey-Maps-to-Improve-Customer-Experience.pdf
• Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 377-401. Disponibile in SBA.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016, November). Understanding customer experience throughout the customer journey. American Marketing Association. Disponibile su: http://phavi.umcs.pl/at/attachments/2017/0321/083210-2016-customer-journej-verhoef.pdf
Casi
1) Eataly: Reimagining the Grocery Store
Programma
• Il concetto di marketing nelle imprese culturali• I mercati di riferimento
• Orientamento al prodotto vs. orientamento al mercato
• Le performance nei mercati culturali
• Il consumatore: dalla utilità all’esperienza
• L’esperienza estetica
• La brand equity e i suoi fattori
• Gestire il prodotto culturale: prodotto, comunicazione, distribuzione e pricing
• Le relazioni con i clienti: costruire il CRM
Testi Adottati
Per gli studenti frequentanti:1) Le letture indicate nella lista (*)
2) Gli appunti
3) Le slide diffuse sul sito del corso
Per gli studenti non frequentanti:
1) Le letture indicate nella lista (*)
2) Gli appunti
3) Le slide diffuse sul sito del corso
4) Troilo G. (2014), Marketing nei settori creativi, Pearson.
(*) Lista delle letture obbligatorie per tutti gli studenti (frequentanti e non):
• Butler, P. (2000), “By Popular Demand: Marketing the Arts,” Joumal of Marketing Management, 2000,16, 343-364. Disponibile in SBA.
• Venkatesh, A., & Meamber, L. A. (2006). Arts and aesthetics: Marketing and cultural production. Marketing Theory, 6(1), 11-39. Disponibile su: https://merage.uci.edu/Resources/Documents/[0]2006ArtsAes2006.pdf
• Fillis, I. (2006). Art for art's sake or art for business sake: an exploration of artistic product orientation. The Marketing Review, 6(1), 29-40. Disponibile in SBA.
• Norton, D. W., & Pine, B. J. (2013). Using the customer journey to road test and refine the business model. Strategy & Leadership, 41(2), 12-17. Disponibile su: https://www.researchgate.net/profile/B_Pine_Ii/publication/263753152_Using_the_customer_journey_to_road_test_and_refine_the_business_model/links/55b2936708ae092e9650a5aa.pdf
• Richardson, A. (2010). Using customer journey maps to improve customer experience. Harvard Business Review, 15(1). Disponibile su: http://www.iimagineservicedesign.com/wp-content/uploads/2015/07/Experience-Maps-Using-Customer-Journey-Maps-to-Improve-Customer-Experience.pdf
• Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 377-401. Disponibile in SBA.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016, November). Understanding customer experience throughout the customer journey. American Marketing Association. Disponibile su: http://phavi.umcs.pl/at/attachments/2017/0321/083210-2016-customer-journej-verhoef.pdf
Casi
1) Eataly: Reimagining the Grocery Store
Bibliografia Di Riferimento
/Modalità Erogazione
Il corso si avvale di metodi didattici attivi, nel dettaglio: • Lezioni frontali • Discussioni di casi • Testimonianze • Visite presso istituzioni artistico e culturali • Svolgimento di un progetto di gruppo • Svolgimento di assignmentModalità Frequenza
La frequenza e la partecipazione attiva al corso sono fortemente consigliate.Modalità Valutazione
Ogni studente decide liberamente se svolgere l’esame in (a) modalità per frequentanti o (b) in modalità non frequentanti. (a) La modalità per frequentanti prevede • Svolgimento (fino al suo completamento) del field project: 50% • Esame scritto: 30% • Assignment: 20% Alla media ponderata potrà essere aggiunto 1 punto extra in considerazione di un contributo particolarmente apprezzabile da parte dello studente al corso nelle varie attività proposte. La modalità frequentante è riservata a coloro che: • Partecipano almeno all’80% delle lezioni che prevedono testimonianze, visite aziendali, presentazioni degli studenti, o discussioni; • Svolgono il field project e gli assignment Tutti gli studenti che non soddisfano anche un solo un criterio fra quelli di cui sopra possono fare l’esame solo in modalità non frequentante. (b) La modalità per non frequentanti prevede: • Esame scritto: 100%